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摘要: 其实这是一种人的本能.

小青书 | 人为什么喜新?

其实这是一种人的本能,而推动现代消费主义的核心动力正是与人的这种求新欲望密切相关,英国社会学者Colin Campbell的一篇论文《求新的渴望》(The Desire for the New),极有意思地对我们“热衷买新东西”的无意识行为提出了眼睛一亮的解释。


Campbell指出:现代人消费,多数是买新的东西,但大家并没有把“新”这个概念理解地很清楚,在他的分析里,新有三种含义:



  1. 新的第一种含义是“与磨损的、用旧的等意义相对立”的新,即新鲜或新作(fresh or newly created);

  2. 新的第二种含义是“指经过改良的、创新的或系列产品中最新的产品”(improved or innovative),例如更省电的冰箱、更快的电脑等;

  3. 新的第三种含义是“与新奇的”(novel)或不熟悉的意思有关。

*当然这种含义里的对比纯粹是经验性的,譬如陈旧的物体对于偶然见到它们的人来说依然仍有可能是不熟悉的。


追求三种新的心理机制是不同的:

  1. “新鲜或新作”的购买,通常是因为旧的东西已经报废,而对它的需求依旧;

  2. “改良和创新带来的革新产品”,由于它们是新创造出来的,前所未有,当然稀少,成本和价格昂贵。凭借着稀少和昂贵所带来的区别性,它们应该是时尚的组成部分。但是稀少和昂贵还不是充分的必要条件,它还需要一种文化价值观去辅助,那就是进步观和科技;

  3. “熟悉的对立面,陌生和新奇”,与改良革新常常以科技为载体对应,新奇的创造者常常是离经叛道、放荡不羁的艺术家。这类商品的产品特质通常是异想天开、前无古人,消费者购买的理由,正是这种“意义的不确定”。

 

在Campbell的眼中,现代消费社会的特征不再是前两种,而是第三种。因为“换新”和“换更好”的产品,流通速度都太慢了,它们缺乏推动顾客喜新厌旧的力道、也不能推升企业提高营收;但是“新奇”的商品却会触动消费者“快感的预期”,产生一种自我陶醉的享乐主义(self-illusory hedonism),这种状态犹如白日梦。


白日梦会促进渴望、或者会扩散一种渴望体验目前生活所不能提供的更多事物的不满足感。消费者站在新奇商品前,幻想自己成为另一种身份的人、有着更性感的迷人外表、置身更风格化的生活中。


这也是为什么现代shopping mall一定深具异国情调,因为它空间的新奇更容易召唤出购物者离开现实、创造新自我的冲动,一次次的逛街创作,也就激发出一次次的购买。仔细想想,家中堆积如山的新鞋子、新眼镜,不都曾是你创作过的“瞬间理想自我”吗?


 文 ? 李俊 


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Ref:

  1. “The Desire for The New: Its nature and social location as presented in theories of fashion and modern consumerism” by Colin Campbell, in “Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces”, edited by Roger Silverstone & Eric Hirsch, Routledge, 1992

  2.  “后物欲时代的来临” by 郑也夫, CTITC Publishing, 2016